『広告絶対的用語法律執行ガイドラン』が2023年2月25日より施行
絶対的用語とは、通常、『広告法』第9条第3号に規定された状況を指し、「国家レベル」「最高級」、「最良」及びその意味と同一又は類似の他の用語を含む。絶対的用語に係る具体的な範囲及び明確な判断基準はないため、行政法律執行において、各地の市場監督部門によって、絶対的用語に対する認定と裁量は異なることが多い。これに対して、市場監督管理総局は2023年2月24日に『広告絶対的用語法律執行ガイドライン』（以下『ガイドライン』という）を公布した。
『ガイドライン』の第4条から第6条では、絶対的用語として規制しない状況を定めている。絶対的用語の「セーフティゾーン」とみなしてよい。具体的には3つに分類できる。
- 商品経営者の「自己紹介」
『ガイドライン』第4条には、「商品経営者（サービス提供者を含む。以下同様。）がその経営場所、または自ら作成したウェブサイト上や合法的な使用権を有するその他のメディアで、自分の名称（氏名）、略称、標識、設立日、経営範囲などの情報を公表し、かつ商品（サービスを含む。以下同様。）を直接又は間接的に売り込んでいない場合は、通常、広告と見做されない。」と規定している。
但し、同条第2項の規定によると、上記の状況下で、絶対的用語を使用しているが、商品経営者がその真実性を証明できず、消費者の知る権利に影響を与えたり、その他の経営者の合法的権益を損なったりする可能性がある場合は、その他の法令に基づいて調査・処分される。
- 商品経営者の売り込む商品を指向していない。
『ガイドライン』第5条の規定によると、以下のいずれかの状況に該当し、広告に使用される絶対的用語が商品経営者の宣伝商品に言及していない場合、『広告法』における絶対的用語の関連規定は適用されない。
①商品経営者のサービス態度又は経営理念、企業文化、主観的な願望のみを表す場合。
②商品経営者の目標と追求のみを表す場合。
③絶対的用語が言及する内容が、広告での宣伝商品の性能、品質と直接な関連性がなく、かつ消費者の誤解を招かないその他の状況。
- 商品経営者の宣伝商品を指向する6つの特殊な状況
『ガイドライン』第6条の規定によると、以下のいずれかの状況に該当し、広告に使用される絶対的用語は商品経営者の宣伝商品に言及しているが、消費者の誤解を招いたり、その他の経営者をけなしたりする客観的な結果をもたらさない場合は、『広告法』における絶対的用語の関連規定を適用されない。
①同じブランド又は同じ企業の商品の自己比較にのみ用いられる場合。
②商品の使用方法、使用時間、保存期限などの注意事項を宣伝するためにのみ用いられる場合。
③国家基準、業界基準、地方基準などによって認定された商品格付け用語に絶対的用語が含まれ、かつ根拠を説明できる場合。
④商品名称、規格型番、登録商標又は特許に絶対的用語が含まれ、広告では商品名称、規格型番、登録商標又は特許を用いて商品を特定し、他の商品と区別するための場合。
⑤国家の関連規定によって評定された賞、称号に絶対的用語が含まれる場合。
⑥具体的な時間、地域など条件が限定された状況下で、時空順序の客観的な状況を説明し、または製品の販売量、売上高、市場占有率などの事実情報を宣伝する場合。