对比广告，绝对禁止？

“1赫兹OUT了，请别再忽悠消费者了”，“全直流早OUT了，不再用10年前的技术”。美的公司和格力公司于2012年4月在江西省火拼空调广告。在商业广告推出后，两家公司分别诉称对方违反《反不正当竞争法》，要求赔偿损失。经审理，法院认定两家公司均销售空调产品，存在竞争关系；双方的涉案广告足以造成购买空调的消费者对双方销售的不同品牌的空调产生错误认识，影响消费者的购买决策，并最终判令双方立即停止登载相关广告，并在《江南都市报》、《南昌晚报》同一版面上刊登互相公开赔礼道歉的声明。

对比广告火拼带来同一版面的互相赔礼道歉，貌似一场闹剧，背后却折射出企业在激烈的商业竞争中，对于广告合法性的判断尺度缺乏应有的认知。

对于对比广告，《反不正当竞争法》和《广告法》及相关法律法规，通过列举法列出禁止对比的情形，主要包括6类：（1）禁止使用绝对化语言，例如《广告法》第七条第（三）项规定，广告不得使用国家级、最高级、最佳等用语；（2）禁止商业诋毁，例如，《广告审查标准》第三十五条规定，对比广告使用的语言、文字的描述，应当准确，并且能使消费者理解。（3）不得以直接或影射方式中伤、诽谤其他产品，禁止作引人误解的虚假宣传，例如，《反不正当竞争法》第九条规定，经营者不得利用广告或者其他方法，对商品的质量、制作成分、性能、用途、生产者、有效期限、产地等作引人误解的虚假宣传；（4）禁止直接比较，限制间接比较，例如《广告审查标准》第三十二条规定，广告中的比较性内容，不得涉及具体的产品或服务，或采用其他直接的比较方式。对一般性同类产品或服务进行间接比较的广告，必须有科学的依据和证明；（5）禁止言而无据，例如，《广告法》第十条规定，广告使用数据、统计资料、调查结果、文摘、引用语，应当真实、准确，并表明出处；（6）禁止危言耸听，例如，《广告审查标准》第三十六条规定，对比广告不得以联想方式误导消费者，不得造成不使用该产品将造成严重损失或不良后果的感觉(安全或劳保用品除外)。 前述两家空调公司的广告就存在违反上述（3）或（4）相关规定的可能性。

但是，并非任何对比广告都属于法律禁止的对象。根据国家工商局的《广告审查标准（试行）》的规定，对比广告所涉及的产品应当是相同的或可类比的，其比较之处具有可比性。对比的内容应当以事实为基础，且这些事实是可以证明的。因此合法的对比广告需要满足两个前提：一是产品应当是相同的或可类比的；二是以事实为基础。例如，用竞争对手数年前的产品与自己的新款产品作对比，通常不会被认为是相同的或可类比的；而若竞争对手的产品被曝光细菌数量超过国家标准，企业推出广告强调自己产品的细菌数量符合国家标准，则一般不会被认定为违法。

但实践中，是否为对比广告往往并无非此即彼的清晰界限。可供参考的做法有，用自己升级前后产品对比，虽然可能有暗讽其他商家未达到升级版产品技术的嫌疑，但如在广告中进行了必要的标注，其他商家即使提出主张也很难被支持。宝洁、联合利华等公司就经常使用此方法，例如，玉兰油广告对比补水面霜广告，会在对比栏中效果较差的产品的左下角，用较小的字标注为“未升级产品”等字样。