发发“软文”种种草，有问题吗？

上过“小红书”的人，很多都被社区笔记里的商品使用体验打动过吧，不少还买了相关商品吧。另外，有时被微信公众号的某篇文章深深打动，引发强烈共鸣，经过一段铺陈，接下去某某商品或服务自然地被导入，读者不由自主地将故事结尾描述的效果代入自己身上，从而对品牌产生好感或信赖，进而产生购买的欲望。

上面提到的社区笔记、公众号文章就是所谓“软文”。“软文”是相较于“硬性广告”的一个概念，可以理解为软性广告文案，通常是发布者将文章内容与广告巧妙融合，从而达到“不经意”植入宣传的效果。例如，一些平台的“种草帖”、“攻略”等。“软文”的实质是“隐蔽式营销”方式的一种。

“隐蔽式营销”最早出现在重大体育赛事相关的活动中。一些非赞助商进行赛事活动传播的同时，悄悄插入广告内容，使公众以为其是赞助商，从而达到扩大品牌影响力的目的。后来，隐蔽式营销方式越来越多，除了文首提到的“软文”，还包括在YOUKU、抖音等平台上将广告伪装成真实评论，“淘宝刷单”、“好评返现”及带有产品介绍或者购买链接的“空瓶测评”等等。

对于消费者而言，“软文广告对不特定消费者进行话题引导，情绪渲染，具有较大隐蔽性，使消费者丧失辨别能力。同时也很容易令作者的粉丝因为对其情感依赖而为其推广买单……”（引自徐州中院（2020)苏03民终5502号判决）。换言之，相关商家通过误导消费者的方式使自己获得了竞争优势。因此，近年来，包括美国、日本等在内的国家越来越重视对“隐蔽式营销”行为的规制。

在我国，根据《广告法》第2条，“通过一定媒介和形式直接或者间接地介绍自己所推销的商品或者服务的活动”属于广告行为。同时，《互联网广告管理暂行办法》第3条规定广告的途径包括“通过网站、网页、互联网应用程序等互联网媒介”，体现的形式包括“文字、图片、音频、视频或者其他形式”。此外，《电子商务法》第17条也明确规定，经营者不得以虚构交易或者是编造用户评价等方式进行虚假或者引人误解的商业宣传，欺骗、误导消费者。

因而，不论商家通过何种媒介和形式进行推广，亦不论途径是“直接或间接”，只要目的是“介绍自己所推销的商品或者服务”，就落入《广告法》规制的范畴。而在判断目的时，发布的背后是否有付费或者给予其他利益，则往往成为重要的依据。

根据《广告法》第14条及《互联网广告管理暂行办法》第7条规定，广告应当具有可识别性，显著标明“广告”，能够使消费者辨明其为广告，从而与其他非广告信息相区别，不得使消费者产生误解。

如果不标明或以不显著的方式标明“广告”字样，从而导致消费者无法辨明“软文”实际为广告的，将面临行政处理的风险，同时也可能面临来自消费者的诉讼。

因此，建议企业在进行营销推广时，做好合规风控。主要留意以下几个方面：

（1）不论何种形式（例如通过公司网站、微信公众号等新媒体发布“软文”等）的推广，直接或间接地宣传企业自身或者商品/服务的，均应显著标明“广告”或“推广”字样。

（2）免费或者付费请测评博主对产品做出评价时，应当注意发表真实的使用感受，与同类产品进行比较时应当客观公正，不做虚假或贬低性的陈述。